小红书瞿芳:与消费者共创有温度的品牌

2020年11月09日15:07  来源:人民网-5G频道
 

11月9日,《人民日报》刊发小红书创始人瞿芳的署名文章《让品牌更有温度》,提出未来品牌需要深度理解新一代消费者,并与消费者共创有温度的关系。

瞿芳认为,品牌与用户的沟通,从此前基于曝光逻辑的单向“教学模式”,如今正在逐渐走向双向沟通和互动的“恋爱模式”。在这个过程之中,互联网新平台能够为品牌、关键意见消费者(KOC)和用户的连接与共创提供新场景。

近年来,大量新国货品牌依靠内容平台和电商平台快速崛起,一些国际品牌也在内容平台上试水与用户沟通的新方式,这一现象已经受到行业人士和研究者的高度关注。不少观点认为,内容平台已经成为品牌培养和发展的沃土,如何利用这些平台与年轻人进行沟通,成为品牌必须解答的新命题。

瞿芳在文章中揭示了品牌面临的消费者和市场环境的深层次变化。一方面,内容平台崛起,直播带货等新形式快速发展,另一方面,中国一批热爱生活、热爱分享的年轻人崛起,他们在内容平台上对于消费和服务体验的分享,使互联网平台成为了生活潮流发源地和消费趋势塑造者,这为国际品牌提供了了解中国年轻一代生活方式和消费趋势的窗口。

“我们坚信,后疫情时代,随着数字生活方式不断深入,线上线下融合消费会双向提速,小红书倡导向上、真实的美好生活,其‘生活在线化’的特点,使用户通过线上分享,拉动线下消费,拉动实体经济增长。”瞿芳在文章中表示。

《让品牌更有温度》全文如下:

让品牌更有温度

瞿 芳

全球疫情仍在蔓延,世界正在经历百年未有之大变局,中国正在加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新格局。在这样的时代背景下,第三届进博会如期开办,节点特殊,意义非凡。

这也是我第三次参加进博会,看到越来越多的新产品和新品牌亮相进博会,并“留”了下来,从展品变为商品,走进中国消费者心中。小红书作为中国最大的生活方式社区,其数据也印证了这一点:从2018年第一届进博会至今,平台上国际品牌的数量翻了一倍;近8000家国际品牌开设企业号,增长幅度超过6倍。这一切的背后,是中国市场和用户消费的巨大变化。

11月6日,小红书联合中国贸促会贸促中心正式发布《共创时代:未来品牌报告》。报告指出,随着中国年轻一代消费者的兴起和下沉市场消费力的崛起,能够连接年轻消费者和下沉市场的国内互联网内容平台正成为国际品牌成长的重要阵地。

一方面,消费升级趋势常态下,内容平台、直播、小程序等一系列数字化基础设施,已成为国际品牌触达国内消费者的品牌运营标配。以抖音、快手、小红书为代表的内容平台在其中扮演了不可替代的角色,成为品牌与用户沟通“最短链”的方式,帮助国际品牌更懂中国年轻人、更懂中国市场。数字化进程加快,国际品牌也通过平台进一步深耕,更好服务中国市场。很多国际知名品牌也参与直播,直播场次呈爆发式增长,带货品类日趋丰富,主播人数快速增加,分享式直播成为培育品牌的重要渠道之一。

今天,中国的消费主流群体是一批热爱生活、热爱分享的年轻人,他们对于消费和服务体验的分享,让以小红书为代表的互联网平台成为生活潮流的发源地和消费趋势的塑造者。对于进博会的参与品牌而言,互联网平台已经成为世界了解中国年轻一代生活方式和消费趋势的窗口。

另一方面,新一代数字化用户让内容平台步入品牌“共创时代”。现在的中国年轻人,与社交网络共生,需求更加个性与自我,消费决策更加专业与理性,同时期待更主动参与品牌建设。基于内容平台,在品牌、关键意见消费者(KOC)和消费者之间促成了良性的互动。消费者可以通过内容平台,深度参与到国际品牌的产品共创、品牌共创以及“连接共创”之中。

如果说此前品牌与用户之间的沟通是基于曝光逻辑的单向“教学模式”,那么现在的品牌和用户,正逐渐走向双向沟通和互动的“恋爱模式”。

通过这一过程,互联网新平台能够创造连接供给和需求的新场景,让品牌和消费者建立有温度的关系,帮助新品牌抓住新消费的潮流。内容平台在这个过程中成为重要的场景“连接器”。以短视频、直播等内容形式持续触达消费者,沉淀超级用户,形成消费者购买闭环,更能以社交化连接助力线上线下联动,实现全触点用户运营。

党的十九届五中全会提出,实行高水平对外开放,开拓合作共赢新局面。我们坚信,后疫情时代,随着数字生活方式不断深入,线上线下融合消费会双向提速。小红书倡导向上、真实的美好生活,其“生活在线化”的特点,使用户通过线上分享,进而带动线下消费,拉动实体经济增长。这一带动模式,也将进一步助推在线新经济,为我国形成强大国内市场、构建新发展格局贡献力量。

(作者为小红书创始人)

《 人民日报 》( 2020年11月09日)

(责编:易潇、蒋琪)